老字号需“读懂”年轻人

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【背景链接】

[近年来，老字号在探索年轻化道路上，进行了不少创新尝试。例如，结合中国白酒年轻化、时尚化等新消费变化，牛栏山陆续推出了迎合年轻目标消费群体的牛角尖、倍牛儿、魁胜号、珍品20年陈酿及京味等产品，掀起一股区域名酒向全国渗透的“京味时尚”;洋河2017年推出青春型定位的小酒品牌“洋小二”，在营销层面、品牌层面取得初步成效;吴裕泰茶冰激凌产品再次升级，被网友称为“冰激凌界的超级网红”。

老字号是劳动人民在历史发展中的智慧结晶，也是中华商业文化的重要载体，承载着人们的美好记忆和情感。然而，据《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，中华老字号企业总计1128家，其中仅10%蓬勃发展。忽视互联网时代的广告、公关营销新模式,只是依赖于老口碑传承。

【题目预测】

中华老字号是中国优秀传统文化在商业领域的集中呈现，是中华民族几千年灿烂文化的重要组成部分。老字号产品如内联升千层底布鞋、杨柳青版画等还被评为中国非物质文化遗产。近几年，互联网发展使一些老字号有了新突破，回力鞋、大白兔等销售额和年访客数大幅增长。这表明，在互联网的新消费趋势下，老字号必须与时俱进、转型革新，做年轻化企业。对此，你怎么看?

【参考要点】

1.表明态度。

“老字号”一直代表优质商品、良好服务以及匠人精神。所以，老字号承载着民族精神和传统文化的传承。然而互联网时代，随着80、90后消费力量的崛起，年轻消费者的比重越来越大，老字号年轻化已经是企业发展的必由之路，必须在改革创新的道路上继往开来。

2.“老字号”市场现状。

根据2018年商务部数据调查显示，其认定的“中华老字号”企业总计1128家，亲戚就更多了：据不完全统计，“目前我国共有各类老字号企业5000多家，平均年龄140多岁。同时，2019年据《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，中华老字号企业总计1128家，其中仅10%蓬勃发展。

3.阐述运“老字号”不受年轻人喜好的原因。

(1)品牌老化，产品陈旧。由于时代特点和消费需求的变化，产品缺少与时俱进的理念，无法吸引年轻消费者，出现了品牌与消费者需求的脱节。

(2)品牌管理意识匮乏，知识产权保护意识薄弱。市场中不断有假货影响消费者对老字号的信任和体验感。

(3)老字号品牌市场、宣传力度不够。老字号企业普遍存在固守“酒香不怕巷子深”的理念，忽视与现代消费者建立联系，没有有效的利用现代传播技术和传播手段进行整合营销。只是一味的讲述老品牌的老故事宣传手段单一，透支青年人对老字号的兴趣。

(4)技术落后。个别老字号企业生产工艺设备落后，没有与先进的生产技术相结合，无法适应当今年轻消费者对产品的需求，质量不稳定，样式单调。

(5)销售渠道不畅通。互联网时代下电商平台是年轻消费群体主要购买平台之一，给老字号企业提供了销售机会，但是还是有一些老字号企业只是线下销售缺少现代化的经营理念，没有给年轻人提供更多消费的空间。

4.“老字号”企业创新成功发展的事例。

(1)绿盒王老吉以悬念广告方式推出三款“萌盒西游版”新品，成为网络热议话题，吸引了近十万年轻群体的关注。

(2)故宫博物院推出故宫美妆、故宫首饰、故宫娃娃、笔记本、故宫图书等文创产品，年收入营业额超10亿。

(3)牛栏山针对年轻目标消费群体，产品包装更加时尚、简洁化符合现代新生代的审美标准。同时，酒体更倾向于低度化、绵柔化、健康化发展产品定位更加年轻化吸引更多的年轻消费群体的喜爱。

(4)久康食品作为十堰本土“中华老字号”食品品牌，打破常规，也使久康食品“年轻化”，在口味上，新推出了藤椒牛肉味、黑苦荞麦味月饼，还有“养生”月饼——无蔗糖黑芝麻酥、无蔗糖黄金酥，在上市之初就被一抢而空。

5.措施。

“老字号”企业不仅承载着文化传承和品牌价值，更承载着老一辈人生活的“情怀”，需要得到传承发展，当下“80后”“90后”已经成为主要购买力的新时代下，要想传承和发扬老字号的旗帜，必须要“读懂年轻人”，供给侧改革，注重研究年轻人的消费喜好定位，紧跟时代发展，在传承和发展中不断的创新，才是老字号源远流传的真谛。需做到以下几点：

(1)“老字号”产品需创新。一方面，更新品牌形象，重塑、整合品牌传播路径，推动品牌创新，如，回力鞋本着以技术创新为核心，拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。另一方面，通过品牌延伸促进品牌发展，如，故宫文化推出很多一系列产品，大白兔老字号不仅有各种口味的奶糖还有大白兔奶茶和大白兔冰淇淋等系列产品的创新。

(2)“老字号”销售“模式”要创新。互联网时代，电商平台不容忽视，在销售模式上也应与时俱进，商务部数据也显示，全国中华老字号通过电商销售总额达12亿元，所以可见，电商平台是推广和销售老字号产品的主要有效手段，因此，老字号企业采用“终端直供平台+电商平台”的模式，走“双轮驱动”的发展道路，适应移动互联网时代消费者的个性化购物需求，增加品牌满意度和黏合度，可以大大提高产品销售量，让更多的年轻群体知晓了解老字号品牌。

(3)“老字号”“推广”要与时俱进。在目前的时代背景下，“广告效应”“明星效应”“网红效应”的市场反应力度相对较大，企业要从年轻消费者心理和感受的角度进行产品宣传，打破酒香不怕巷子深的固有老旧经营模式。要结合“媒体营销”“事件营销”等多种营销模式进行宣传推广。

(4)政府为主导要不断优化营商环境。对老字号创新企业要加以保护，严惩假冒和侵权行为。同时积极支持老字号企业品牌创新，对于品牌口碑好，质量有保证，服务优良的老字号，实施减免税收的优惠政策，鼓励发展里创新。